中國日報網(wǎng)站環(huán)球在線消息：近期，恒源祥的一則賀歲廣告，在社會上引起了巨大爭議，網(wǎng)民甚至評價它如一條“魔咒”，在春節(jié)期間折磨了觀眾大半個月。
在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，中國的12個生肖被輪番念了個遍。開始，有人以為是電視機壞了，“卡殼了”；有人則罵它比腦白金廣告“更腦癱”；更多的人則一看到該廣告就立刻換臺，說否則“要崩潰！”……然而許多廣告策劃人卻雙手贊成，名曰“達(dá)到了宣傳的最終目的?！?/p>
就這樣，恒源祥廣告連續(xù)成為各大媒體的熱點新聞，而廣告的主要策劃人——恒源祥董事長劉瑞旗，更是焦點中的焦點。
記者的到訪，在劉瑞旗的意料之中。
“It’s a joke?。ㄩ_個玩笑）”談起這則生肖廣告，劉瑞旗臉上閃過一絲狡黠的笑，如同孩子的“小陰謀”得逞一般。在外人看來，劉瑞旗“怪得不可思議！”而熟悉他的人卻說，“這事兒發(fā)生在他身上，正常！”
太陽能從西邊升起
如果有人問你，“怎樣才能真實地看到太陽從西邊升起？”想必能回答出來的人不多。這道題的出題人，就是劉瑞旗。他總是用各種方式，讓他的員工跳出原有的思維模式和所屬的空間思考問題。劉瑞旗說：“火星由東向西繞著太陽轉(zhuǎn)，所以在火星上能真實看到太陽從西邊升起?！?/p>
恒源祥賀歲廣告，正體現(xiàn)了劉瑞旗不同于常人的思維方式。早在2005年，恒源祥成為奧運贊助商后，劉瑞旗就開始動上了心思：“成為2008北京奧運會合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的企業(yè)有50家之多，這還不算奧運會的長期合作伙伴，這么多品牌有幾個能讓消費者記?。俊泵鎸煽诳蓸?、阿迪達(dá)斯、柯達(dá)、聯(lián)想等大公司的廣告攻勢，劉瑞旗只得出奇招：“‘恒源祥’這三個字本身的含義，在廣告層面很難找到與奧林匹克相結(jié)合的點。廣告設(shè)計之初，我和策劃團(tuán)隊甚至想過，干脆把廣告制作成電視機屏幕壞死、廣告播到一半卡住等效果，挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限?！彼p描淡寫地說：“這則廣告本來只是恒源祥向全國人民送出的拜年廣告。曾經(jīng)打算在2007年春節(jié)就播出，但考慮當(dāng)時豬年是十二生肖的最后一個，時機不如今年位居生肖之首的鼠好，所以賀歲廣告在2008年才和觀眾見面?！?/p>
對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，劉瑞旗的理解是：“品牌就是一種記憶。寧愿被罵也不能被忘記！”經(jīng)過一輪網(wǎng)民的炮轟，劉瑞旗“死不悔改”，還口口聲聲告訴記者：“大家可以抱著期待的心態(tài)，迎接明年春節(jié)恒源祥后續(xù)的生肖賀年廣告！”
利用《婉君》，風(fēng)靡上海
劉瑞旗的特立獨行是出了名的，而且“歷史悠久”。這可以從生肖賀歲廣告的前身“恒源祥，羊羊羊”的誕生說起。
劉瑞旗1958年出生，文化程度不高，甚至有人經(jīng)常開玩笑說他“小學(xué)還沒畢業(yè)?！?987年，學(xué)徒出身，踩過黃魚車，出過苦力的劉瑞旗，走馬上任恒源祥總經(jīng)理。當(dāng)時恒源祥還只是上海南京路上的一家百余平方米的毛線商店，面對這家有著78年歷史的老字號，他采取了一系列行動。
1991年，劉瑞旗花900元去工商局注冊了被人們遺忘的恒源祥商標(biāo)。然后，他開始接觸那些在改革開放中已經(jīng)活躍起來的江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，訂購被主渠道所摒棄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品有了，如何拓寬銷售渠道？劉瑞旗想到了做廣告。
當(dāng)年，正在上海電視臺熱播的臺灣瓊瑤電視劇《婉君》創(chuàng)下了一輪收視新高，頗受上海女性歡迎。劉瑞旗立刻意識到其中的商機。不久，他走進(jìn)上海電視臺的廣告部，小心翼翼地從包里掏出一張10萬元的支票，要求做15秒的廣告。
這也是劉瑞旗第一次在電視廣告的設(shè)計上大展身手，為了省錢，他沒有請明星，也沒有大制作，而是自己找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小女孩頭像和“恒源祥羊羊羊”六個字，然后制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍“恒—源—祥，羊羊羊”，一部電視劇播出下來就重復(fù)了六遍。這一招取得了意想不到的效果，恒源祥的廣告伴隨著“有個女孩名叫婉君……”那凄婉優(yōu)美的歌聲，風(fēng)靡了上海。
當(dāng)時電視臺的最小廣告投放單位是一次15秒，費用約3000元。劉瑞旗是咬著牙，花了10萬買下連續(xù)劇的系列廣告時段。劉瑞旗感嘆，“那時恒源祥還在改制前，我剛剛因為沒有報告就買了兩部傳呼機而寫了檢查?，F(xiàn)在聽說我又拿出10萬元做廣告，好事者都等著看我笑話啦！”
果然，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)看到電視臺的廣告，嘆氣道：“劉瑞旗這個家伙又在瞎用鈔票了！”可誰也未料到，恒源祥當(dāng)年的營業(yè)額就飆升到了3000萬元，這在當(dāng)時是個創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。
劉瑞旗于是更堅信自己的想法。1993年，他把自己策劃的“恒—源—祥，羊羊羊”的廣告，投放到了中央電視臺。重復(fù)三遍的“恒—源—祥，羊羊羊”，簡單明快，連不少孩子都爛熟于心。
“砸鍋賣鐵”也要進(jìn)奧運
劉瑞旗談話，思維跳躍性很大。和他交談，剛理清他前兩句話的聯(lián)系，他的思路又不知道飛到哪里去了，“我自己也不知道一串串點子和想法是怎么冒出來的”，劉瑞旗笑著說。
北京申奧成功后，劉瑞旗就說，他不會錯過這個機會。
劉瑞旗花了不少心思請來美國八方環(huán)球公司與DDB公司，這是兩家國際知名的專業(yè)國際體育營銷公司，專門負(fù)責(zé)代理恒源祥申請奧運贊助商事宜。一開始，這兩家公司對恒源祥能夠成為北京奧運會的贊助商并不樂觀。劉瑞旗哪肯罷休，拋出豪言：“就是砸鍋賣鐵也要把恒源祥這個中國老字號豎立在奧運賽場上！”被劉瑞旗的決心所感動，美國八方環(huán)球公司與DDB公司的代表飛到上海，來到恒源祥。劉瑞旗想盡辦法，讓他們了解恒源祥龐大的產(chǎn)業(yè)鏈?？吹胶阍聪槭嗄陙淼陌l(fā)展，他們也有了信心。在兩大營銷公司的運作下，國際奧委會特批了一個贊助商的名額給家紡、羊絨服裝以及針織品領(lǐng)域，這正是恒源祥的產(chǎn)品所涵蓋的三大領(lǐng)域。劉瑞旗如愿實現(xiàn)了他的奧運夢。
劉瑞旗的故事，確實是現(xiàn)代商業(yè)版的“一招鮮，吃遍天”。但接下來，開始走向國際市場的恒源祥，如何發(fā)展？
在恒源祥，有這樣的企業(yè)理念：一是要勇做第一，因為人們不太容易記住第二；二是要堅持，哪怕你做的事情不是第一，但是你堅持的時間是第一。這很能反映出劉瑞旗在商場拼搏的精神。通過它，也不難理解恒源祥賀歲廣告在1分鐘之內(nèi)，廣告語不厭其煩地重復(fù)12遍的這種“堅持”。
但問題是，企業(yè)面臨的外部環(huán)境與所處的發(fā)展階段已經(jīng)發(fā)生了變化。曾有評論做過這樣一個比喻：一件非常漂亮的童裝，小時候穿上它確實非常合身，也十分精神；可是多年以后，當(dāng)你長大成人了，盡管那件童裝曾給你留下很美好的回憶，但畢竟只是件童裝。
恒源祥的廣告被指“惡俗”，可能也是同樣的道理。和“恒源祥，羊羊羊”誕生的上世紀(jì)90年代初相比，如今，中國許多廣告的制作質(zhì)量已堪比歐美廣告。AC尼爾森公司依據(jù)廣告報價單得出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國廣告市場的年規(guī)模已達(dá)600億美元，預(yù)計不久將超過日本，成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。中國國內(nèi)企業(yè)的廣告品位目前也越來越高，所以在一些廣告界人士看來，恒源祥最近推出的這則“驚世廣告”只能說明該公司沒有長進(jìn)。另一方面，作為業(yè)內(nèi)著名的老字號企業(yè)，恒源祥缺少的不再是品牌知名度，而是如何借助更寬廣的平臺，傳遞這個老字號的文化價值，提升企業(yè)形象。在這樣的商業(yè)背景下，不知道劉瑞旗一貫的“特立獨行”，還能堅持多久？（來源：《環(huán)球人物》雜志）
