二、利用國內(nèi)外傳媒樹立中國國際形象的對(duì)策分析
（一）國內(nèi)傳媒塑造中國國際形象的戰(zhàn)略
在傳媒全球化的過程中，雖然存在著種種失衡與不平等，但是從國際法的角度來看，每一個(gè)國家和民族、每一種文化都擁有同樣的傳播機(jī)會(huì)和權(quán)利，從這個(gè)意義上說，中國的國際形象如何是取決于我們自己，關(guān)鍵是國內(nèi)傳媒要學(xué)會(huì)用國際社會(huì)所能接受的傳播方式、語言、角度來塑造自己的國際形象。
1.在對(duì)外交往中確立傳媒的宗旨是“傳播”而不是“宣傳”
“宣傳”在中國是一個(gè)中性詞，甚至在很多時(shí)候是一個(gè)褒義詞，因此在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，我們的各類傳媒大量地使用“宣傳”一詞，這在國內(nèi)未嘗不可。但在對(duì)外交往中，切忌提“對(duì)外宣傳”，因?yàn)椤靶麄?propaganda)”一詞在英文中是貶義詞，學(xué)者通常認(rèn)為宣傳是一套專門用來混淆事實(shí)、激發(fā)熱情，或標(biāo)識(shí)敵人、丑化敵人的辦法，說謊、扭曲事實(shí)、只說一半真相或?qū)κ聦?shí)的有利于自己的解釋等都是宣傳的公認(rèn)的做法。不僅如此，宣傳在英文中還意味著假信息，即散布錯(cuò)誤信息。第二次世界大戰(zhàn)時(shí)希特勒及法西斯宣傳部長戈培爾對(duì)宣傳的廣泛運(yùn)用使宣傳手段在二戰(zhàn)后臭名昭著。正因?yàn)檫@樣，所以很多外國人對(duì)我國傳媒的“對(duì)外宣傳”非常反感，認(rèn)為它是不真實(shí)的、虛假的；一些外國朋友對(duì)我們把中宣部翻譯成"Propaganda Department of the CPC Central Committee"也不能理解。事實(shí)上，宣傳這個(gè)概念蘊(yùn)含著單方面的表達(dá)和灌輸，缺乏雙向的交流，在傳媒全球化和信息傳播多元化、大眾享有高度的信息選擇權(quán)的今天，它在某種意義上已是一個(gè)過時(shí)的概念。鑒于宣傳一詞在英文中的這種貶義性，筆者認(rèn)為我國媒體在對(duì)外宣傳時(shí)應(yīng)用“傳播(communication)”代替“宣傳”。所謂傳播，即信息的傳遞和共享，它強(qiáng)調(diào)的是雙邊、多邊的交流與溝通，本身并不帶有什么意識(shí)形態(tài)的色彩，具有較強(qiáng)的客觀性。西方的經(jīng)典理論認(rèn)為，宣傳和傳播的最大區(qū)別在于是操縱還是尊重受眾的理解力和自由選擇的權(quán)利，一個(gè)人可以和朋友爭執(zhí)，但決不會(huì)對(duì)朋友進(jìn)行宣傳。有了這樣的背景知識(shí)，我們就不難理解為什么在對(duì)外交往中決不能提“宣傳中國的形象”。
2.樹立中國傳媒自身可靠、可信、可親、可敬的形象
中國國際形象的塑造主要是靠我們自己的媒體，媒體在塑造別人的形象時(shí)，自身的形象非常重要：你要塑造一個(gè)正面的國際形象，首先自己要有一個(gè)良好的國際形象。當(dāng)前，我國對(duì)外媒體要樹立自己良好的形象，首先是要做到全面客觀，在報(bào)道中國的事情時(shí)，不要報(bào)喜不報(bào)憂，不要過分地講好話，講得太好了就不能令人信服，就不中肯，就不實(shí)事求是；其次是要淡化對(duì)外媒體的官方色彩，解放他們的手腳，使他們能就國際事件獨(dú)立地表達(dá)自己的見解，從而在世人面前樹立起獨(dú)立的、可信賴的傳播者形象。長期以來，我們?cè)诿襟w的角色定位上存在著一個(gè)誤區(qū)，把他們視作中國政府的發(fā)言人。然而，正是這一角色定位束縛了他們對(duì)一些突發(fā)性國際事件的報(bào)道，因?yàn)榧热皇钦l(fā)言人，信息就必須準(zhǔn)確，為了準(zhǔn)確，就使得他們對(duì)許多國際事件的報(bào)道十分遲緩，喪失了時(shí)效性，而新聞沒了時(shí)效性也就沒有了價(jià)值，這就影響了他們?cè)趪H新聞傳播領(lǐng)域的聲譽(yù)和形象。第三是媒體的節(jié)目應(yīng)該更加開放、大膽，應(yīng)該把有關(guān)中國國際形象的一些敏感問題，比如西藏問題、臺(tái)灣問題、腐敗問題、下崗問題、政治體制改革的問題等拿到對(duì)外節(jié)目中進(jìn)行充分討論、深刻分析、正確引導(dǎo)。因?yàn)檫@些問題是真正關(guān)系到中國的國際形象的，對(duì)這些我們認(rèn)為是敏感的、不能談?wù)摰?、?yīng)該回避的問題，全世界的傳媒都在毫不忌諱地談?wù)?，如果我們一味地回避、退讓或者說一味地打官腔，那么我們就失去了正他人視聽的機(jī)會(huì)，為西方媒體妖魔化中國提供了機(jī)會(huì)和口實(shí)。
3.中國傳媒的走出去戰(zhàn)略
中國國際形象的樹立，離不開對(duì)外的信息傳播與交流。但在目前，有關(guān)中國的信息很少傳播到其他國家，以至于在國外，還很難看到中國的資料，很難聽到中國的消息，許多外國人甚至很多政治家都不了解中國的實(shí)際情況，因此很容易受到某些反華的媒體片面宣傳的誤導(dǎo)。這就意味著中國傳媒面臨著要走向世界，讓世界了解中國的艱巨任務(wù)?，F(xiàn)在傳媒全球化尤其是跨國傳媒公司紛紛搶灘中國為中國傳媒走向世界提供了極好的機(jī)遇，這是許多人還沒有認(rèn)識(shí)到的。大家都知道，在西方社會(huì)有高度言論自由，任何人包括外國人都可以自由創(chuàng)辦媒體，這就意味著中國也可以到那里去創(chuàng)辦自己的媒體；而外國媒介進(jìn)入中國的政策門檻是非常高的，現(xiàn)在很多國外媒體都想要進(jìn)入中國市場，這就使我們處于一種可選擇的主導(dǎo)地位：我可以讓你國外媒體進(jìn)來，但有一個(gè)條件，你必須幫助中國某一媒體同時(shí)也進(jìn)入你所在國的市場。這可以說是中國的一種要價(jià)，也可以說是一種合作。具體來講，這種合作可以包括以下方式：一是合資、合作經(jīng)營，這是一種全面合作的形式。雙方按比例出資、置房、購設(shè)備等，盈利共享，虧損共擔(dān)。二是有限合作，包括(1)互換電臺(tái)、電視臺(tái)的播出時(shí)間、報(bào)刊雜志的版面：將各自最佳的節(jié)目、版面通過計(jì)算機(jī)輸送到對(duì)方媒體刊登，使對(duì)方能有最新最精彩的訊息，成為國際性的訊息交換。(2)互換廣告；中國媒體將中國的廣告介紹到海外媒體刊登，互補(bǔ)互利。(3)由中國媒體承包國外媒體的播出時(shí)間和報(bào)刊的版面，由中國媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容、美工、設(shè)計(jì)和編排，外方負(fù)責(zé)播放、出版。通過合作，既可以減少中國到海外辦媒體的成本，縮短籌備時(shí)間，又可以利用海外媒體已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)體系，已有的廣告、新聞渠道以及讀者群，從而擴(kuò)大中國傳媒的影響。
