中國(guó)營(yíng)銷界近日傳來(lái)突破性重大消息，記者從CMTF（Cross Media Task Force）跨媒介任務(wù)小組獲悉，中國(guó)首個(gè)跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算規(guī)范已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用。廣告主、代理商、媒體等營(yíng)銷相關(guān)業(yè)者已經(jīng)紛紛采用《CMMG跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》，來(lái)進(jìn)行媒介計(jì)劃、媒介采購(gòu)的測(cè)算，以及投放預(yù)算、投放后效果評(píng)估的重要依據(jù)。
據(jù)DCCI Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模為2.57億，已然成為主流傳播媒體和重要營(yíng)銷通路。盡管業(yè)界早已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷的價(jià)值與潛力，但是過去數(shù)年來(lái)，如何操作、如何用數(shù)據(jù)發(fā)掘并用量化證明其價(jià)值，營(yíng)銷人員還存在諸多困惑。在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間，跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算一直以來(lái)缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。
從2006年開始，業(yè)界各方在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的協(xié)調(diào)、支撐下，開始進(jìn)行跨媒介營(yíng)銷優(yōu)化研究。通過研討、座談、訪問、調(diào)查、方法征集、實(shí)驗(yàn)案例、意見征求等多種形式，各方聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3年多時(shí)間的跨媒介行動(dòng)。在不斷摸索中，創(chuàng)造出了中國(guó)跨媒介研究與行動(dòng)的多個(gè)“第一”：
國(guó)內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范研討沙龍：2006年底；
國(guó)內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（視頻）廣告工作小組：2007年2月；
國(guó)內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷行業(yè)協(xié)作會(huì)議：2007年3月；
國(guó)內(nèi)第一次網(wǎng)絡(luò)視頻媒介廣告與受眾調(diào)研及報(bào)告發(fā)布：2006.10-2007.9；
國(guó)內(nèi)第一次視頻營(yíng)銷數(shù)據(jù)發(fā)布：《2007-2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)數(shù)據(jù)》：2008年春；
國(guó)內(nèi)第一次大事件跨媒介視頻營(yíng)銷調(diào)研：《DCCI 2008網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)傳播與視頻媒介價(jià)值數(shù)據(jù)發(fā)布》：2008年9月；
在交流合作中參考借鑒美國(guó)IAB XMOS跨媒介研究項(xiàng)目，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)第一個(gè)跨媒介監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)CMOS（Cross Media Optimization Study）：2008年下半年籌備，2009年1月啟動(dòng)；
國(guó)內(nèi)第一個(gè)跨媒介與項(xiàng)研究協(xié)作組織成立：CMTF跨媒介任務(wù)小組：2009年下半年籌備，試運(yùn)行，2010年1月亮相；
國(guó)內(nèi)第一份《CMMG跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》推出：2010年1月；
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CMTF跨媒介任務(wù)小組，是業(yè)界各方自發(fā)聯(lián)合起來(lái)建立的關(guān)于跨媒介行動(dòng)的虛擬協(xié)作平臺(tái)。《CMMG跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》是CMTF在過去3年多時(shí)間努力基礎(chǔ)上求同存異、循序漸進(jìn)，所產(chǎn)生的第一個(gè)階段性的成果。
由于初步實(shí)現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)視頻之間關(guān)鍵媒介、廣告、受眾指標(biāo)的測(cè)算與換算，對(duì)于打通跨媒介營(yíng)銷屏障旨為關(guān)鍵。
由于滿足了媒介計(jì)劃、媒介采購(gòu)、跨媒介營(yíng)銷效果評(píng)估無(wú)據(jù)可依下急需相關(guān)基礎(chǔ)方法的迫切需要，《CMMG跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》一經(jīng)產(chǎn)生就受到各方的熱切歡迎和充分采用。
由于《CMMG跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算基本方法指導(dǎo)框架》為眾多廣告主、代理、媒體主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)自主產(chǎn)生的營(yíng)銷操作規(guī)范，能夠解決營(yíng)銷過程中的實(shí)際問題，所以2010年1月發(fā)布以來(lái)得到了廣告主、代理、媒體們非常主動(dòng)和廣泛深入的應(yīng)用。
《CMMG網(wǎng)絡(luò)視頻與電視跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算方法指導(dǎo)框架》，涉及電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介兩大媒介體系，共分為三大階段循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)完整的跨媒介廣告營(yíng)銷測(cè)算體系。目前，只進(jìn)行第一階段工作，即在非同源樣本條件下，分別實(shí)現(xiàn)電視媒介和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的指定，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測(cè)量，以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算，從而推動(dòng)GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)接，使得廣告營(yíng)銷媒介計(jì)劃、整合營(yíng)銷中能夠?qū)㈦娨暸c網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行通盤考慮，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值可測(cè)量、可橫向評(píng)估，由此便于媒介計(jì)劃的統(tǒng)一制定與執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)收視率、網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)毛評(píng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)接觸量、網(wǎng)絡(luò)每收視點(diǎn)成本，這些概念是CMMG的核心指標(biāo)，同時(shí)也是業(yè)界首次提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷測(cè)算指標(biāo)的電視化。通過用電視的語(yǔ)言來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字，讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)同一平臺(tái)的比較。
此外，考慮到基于網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的多樣化的廣告形式以及維持換算公式的統(tǒng)一性。CMMG測(cè)算公式中還被引入折算系數(shù)，折算系數(shù)的取值決定于廣告形式、視頻廣告的尺寸等多個(gè)因素；同時(shí)“目標(biāo)推及人口”的概念也被推出，并得到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。
CMTF為國(guó)內(nèi)第一個(gè)跨媒介研究的專業(yè)虛擬協(xié)作平臺(tái)，旨在攜手包括廣告主、廣告代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒介等機(jī)構(gòu)協(xié)同推進(jìn)跨媒介廣告營(yíng)銷的研究、推廣及實(shí)施。2010年1月份成立以來(lái)，得到了各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域機(jī)構(gòu)的大力支持與密切關(guān)注。截至4月中旬，包括國(guó)內(nèi)知名廣告主、4A廣告代理、主流網(wǎng)絡(luò)媒介在內(nèi)的超過30家單位已經(jīng)加入成為CMTF核心成員。
CMTF跨媒介任務(wù)小組旨在讓跨媒介廣告營(yíng)銷決策有據(jù)可依，讓媒介計(jì)劃與采購(gòu)基于數(shù)據(jù)方法和效果評(píng)估，使整合營(yíng)銷的通盤規(guī)劃真正成為可能，通過搭橋讓廣告主、代理、媒體在同一個(gè)規(guī)范體系中放心合作，促進(jìn)市場(chǎng)放量成長(zhǎng)。
來(lái)源：中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng) 編輯：楊鑫